从审美文化心理解读受众的需要
作者：张晓静 转贴自：审美经济网 点击数：4497
以“和谐”为核心的民族审美文化心理的影响
审美文化心理的形成是对社会性的共同审美倾向的综合，它突出地表现出民族性的特征。传统文化中的“和谐”原则以及追求真善美的情趣韵味的影响，使得有独特审美趣味的受众对媒体内容形式上都提出了更高的要求：内容上容纳满足受众善恶分明的道德需求，形式上契合受众追求真善美的情感需求。民族审美文化心理已经成为受众最基本的审美诉求。在中国传统文化中，“和”是一个基本范畴，实际上就是“和谐”。“和”是宇宙万物的和谐及人与自然的和谐，“和”是人的美德，人与人、人与社会的和谐。这种“和谐”原则对广大受众需求集中表现在受众希望新闻媒体主持社会的正义，歌颂真善美，批判假恶丑。受众希望看到丑恶的东西被鞭挞，正义的风气得到伸张。新闻媒介关于为真善美而奋斗的人或事的报道，关于批判和揭露假恶丑的报道，总是能引起受众的极大关注，例如对“厦门远华特大走私案”的报道就在社会上引起了很大的反响。这种稳定的审美追求同样也体现在受众对媒体的人文关怀的需求上。近年来，各种媒体对困难群体给以的关心与帮助正是对受众需求的回应。
在传统的审美文化心理与受众需求的不断互动演进中，这种相对稳定的民族审美文化心理在不同的历史条件下会发生不同程度的变化。“这可以说是满足社会发展需要的具体化，因为社会的任何需要相对于新闻事业来说，都是具体通过受众的需要表现出来的。”但这种变化是寓于某种不变之中的，“和谐”、“追求真善美”等受众审美心理从未发生根本性的变化。然而，具体内容和表现形式随着时代的变迁而渗入了新的因素，在原有的对伦理型情感的审美追求中融入了对人性、生活的探寻。比如说媒体对下岗工人的关注就是计划经济时代所没有的。
审美文化中的消费心理影响受众需要
我们所处的这个时代，商品的消费行为对人有着深刻的影响力。作为信息产品的消费者的受众，在其消费过程中，也不可避免地受到消费心理的影响。
审美文化中的消费性是指人类在精神上对文化产品的直接占有，是维持审美文化生产的基础和动力。马克思曾指出“消费创造新的生产需要，因而创造出生产观念上的内在动机，后者是生产的前提。消费创造出生产的动力；它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。”“没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来。”任何传者，在传播新闻信息的同时，实际上就考虑到了受众审美需求。新闻产品有其商品性的一面，受众对新闻产品的消费解读过程也不是简单的接受或是不接受，而是一种积极的、建设性的反作用。这种消费过程不同于其它消费，消费不仅仅是生产的目的，更是动力和反作用。
受众的审美需求同人类的其它需要一样，归根到底是随人类的自身发展而产生的。它是人类表现自己生命的需要，是从这种生命表现中获得满足和享受的需要。这种需要的满足与实现的过程，就是消费信息产品的过程。消费的过程建立在受众的价值尺度基础上，是以受众的选择为前提的，因而，审美消费总是基于受众的不同需求，其实质是一个不断创造的过程。
当然，这种消费心理对受众也有其负面影响。随着商品特征不断渗透到受众的解读行为中，部分受众不把新闻视为严肃的东西和具体独特性的事物去接受，也并不预期要从中发现什么，于是新闻娱乐化的倾向出现了。例如现在一些电视台、广播台里经常是“聊新闻”“侃新闻”等等。另一方面，过分重视信息产品的消费特征，容易引起受众的赶潮流，往往是对新出现的新闻趋之若骛，同时，又不断转移兴趣，因此造成新闻的“时尚化”。
从个性审美心理透视受众需要
个性审美心理指具有个人独特性质的审美意识和观念及审美态度和表达方式。个性审美心理表现在受众需要上就是受众需求的多样化、个性化。“有一千个观众就有一千个哈姆雷特”，这是受众个性多样化、特殊性、差异性的表现。广大受众的知识水平、受教育程序、个人经历不同，他们在审美趣味、价值取向等方面都会表现出鲜明的个人独特性。有鲜明个性特征的人，接受信息产品时总是自觉或不自觉地意识到自己的个性特征，保持自己的个性特征，对信息产品的要求不同，就选择不同的信息产品。当然，受众的审美心理的个性特征不同于心理不健康者的个人怪癖。受众总是生活在一定的社会环境中的，那么其审美心理也必然是个人特殊性与社会普遍性的矛盾统一，受众需要也必然是独特审美个性与社会发展规律及时代精神结合的产物。脱离社会、时代，个体的需要只能是“孤芳自赏”，难免与时代精神和广大人民群众格格不入。
当今的社会发展日新月异，个体的独立性不断增强，独立思考和判断的能力不断增强，受众的视野越来越开阔，其需要也就越来越个性化。同时，生活的多元化和供选择媒体越来越多，因此，受众对传媒质量的要求会更高，对信息、娱乐、生活指导等需求及自我表达的要求增强。受众已经不满足只接触几个广播、电视频道、几种报刊、几个网站，他们需要更加广泛深入的信息来源，与此同时，受众需要更优质的服务以满足他们的个性化需要。受众需要是全方位、多层次的，他们对媒体从形式到内容都提出了更高水平的要求，甚至包括广告的策划。受众的审美趣味上的个性特征往往具有不稳定性，这就给媒体提出了更高层次的要求，既能吸引受众又要办出自己的特色来。
审美文化心理的积淀通常是随机的、自发的、不经意的行为。受众的需要很大程度上决定于受众自身在审美文化心理方面的积淀。今天的受众视野越来越开阔，已经不满足于对事件、现象进行浅层次的反映的报道，他们的审美趣味不断提升，审美价值取向不断完善，这样对我们的媒体提出了更高水平更高层次的要求。为了满足受众正在发生变化的审美需求，大众传媒一方面要强化对生活意义的理解和对高尚审美情趣的追求，另一方面要不断增强可接受性，成为真正为受众所欢迎的新型传媒。